餐饮美食IP打造葵花宝典

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#餐饮美食IP打造专题#《葵花宝典》《葵花宝典》是金庸武侠小说《笑傲江湖》中的武功秘籍。这套功法以“快”为主，令对手看不出破绽而没有还击的机会。或者就算被对手看出招式中的破绽，对方也来不及反击。由于葵花宝典的原本被红叶大师烧毁，日月神教手中的残本也被任我行毁去，葵花宝典的残本辟邪剑谱也被林平之销毁，所以葵花宝典就此失传。《葵花宝典》中的“先诀”说：欲练神功，引刀自宫。若不自宫，功起热生。热从身起，身燃而生。由下窜上，燥乱不定。即便热止，身伤不止。自宫以后，真气自生……今天，市场上的商业理论汗牛充栋，令企业家莫所是从。今天用科特勒的4PS营销，明天用劳特朗的4C营销，后天又用特劳特的定位理论，还要再加上波特的战略理论、德鲁克的管理理论等等。上面各种商业理论基本上都产生于美国，是在美国大中型企业的实践中总结出来的，是否适合于每一个中国企业真的需要具体问题具体分析。有没有中国土生土长、带着中国泥土和青草气息的商业思考和理论总结呢？还真有！企业IP打造就算一个。但是，很多企业家和大师，把IP打造和品牌打造混为一谈，认为IP就是品牌，这等于“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”、“穿新鞋走老路”，注定走不好。要想把企业IP打造做好，就需要先把一些旧的影响企业发展的品牌思维暂放一边，就像《葵花宝典》中的“先诀”说的：欲练神功，引刀自宫。飞猪大学在全国率先发起了多期IP中国实战营，通过大中小微企业的实践总结认为：品牌打造靠扩大影响力，在信息粉末化、客户圈层化的时代，打广告，做推广，就像从山底向山顶推石头，往往事倍功半。IP打造靠扩大吸引力，就像吸心大法，所以事半功倍。如果一个企业、一个产品想让自己的吸引力扩大倍，就必须打造企业家IP、组织IP和产品IP。餐饮美食行业是受这次疫情影响最严重的行业，但又恰恰是年下半年可能增长最快的行业，因为，面临着疫后报复性增长机会！为了帮助餐饮美食企业走出困境，飞猪大学专门成立了餐饮美食IP研究院。餐饮美食企业的IP打造如何做呢？且听飞猪大学校长段王爷为你慢慢道来。什么是IPIP是中国人对英文单词IntellectualProperty——知识产权的简称。广义IP，就是指一切有知识产权的东西。可能是一个人、一个动物、一个植物、一句话、一本书、一部影视剧、一个产品等等。狭义IP，就是指深刻角色。狭义IP，就是指在受众心智中留下深刻印象、并形成可以不断变现的知识产权（IntellectualProperty）的具有生命活力和人格魅力的深刻角色。广义IP概念会导致IP的概念无限扩大化，因为一切皆IP的结果就是一切可能都不是IP，这也是大家都知道IP重要但都很难打造超级IP的原因所在。所以，段王爷建议：如果想打造IP就要聚焦狭义的IP，找到吸引粉丝和用户的深刻角色。企业IP一般用人格化的人物、动物、植物来表达。比如：麦当劳是用创始人麦当劳兄弟的名字命名的，肯德基是用创始人肯德基上校的名字命名的，李先生牛肉面是用创始人李北祺的姓氏命名的，西贝莜面村是用创始人贾国龙的姓氏（贾——西贝）命名的，这些都是餐饮企业的创始人人物IP。外婆家餐厅、老娘舅餐厅、大娘水饺等餐饮企业都打造了能够拉近与食客心理距离的人格化“亲情IP”——“外婆”、“老娘舅”和“大娘”，这也是人物IP。三只松鼠、快乐蜂、银鹭等美食IP是动物IP。可口可乐（coca-cola）IP是植物IP，coca是古柯树，cola是可乐果，可口可乐最初是用古柯树叶汁加上可乐果汁配置而成的。IP一般拥有符号系统、故事链和精神内涵等三大要素。比如麦当劳的符号系统是“M”标志、麦当劳叔叔小丑形象、麦当劳干净卫生的餐厅等系列标准化符号组合而成。故事链是麦当劳的创业故事、麦当劳的商业故事、麦当劳的儿童故事、麦当劳的汉堡等产品为主线的内容和产品组合。精神内涵就是提供美食，传递快乐。商业的人格化正在回归，商业最好的人格化就是IP打造，因此，年，餐饮美食行业的IP打造将成为行业大戏。IP与品牌的区别品牌与IP有什么区别呢？品牌一词最早来源于在马身上烙印，烙印是区分商品的标志。所以，品牌的本质是烙印，是在人们心里“烙下的印记”。品牌强调的是商品，以及商品的区分。品牌以商品为中心，以“商”——交易为基点。IP就像古代的图腾，是从潜意识里吸引受众找到自己所属组织——IP所代表的人群组织的一种载体。图腾是区分组织或者人群的标志。所以，IP强调的是组织（或者人群），以及人的归属。IP以组织（或者人群）为中心，IP以“爱”——爱和归属为基点。形象一点儿说，品牌就像实施轰炸，靠广告、公关、营销等影响力手段影响客户，而且影响力是离散的，乃至无差别的。IP就像释放磁场，靠符号系统、故事链和精神内涵等吸引力要素吸引客户，而且吸引力具有群聚效应，乃至圈层效应。IP与品牌的联系品牌与IP有什么联系呢？品牌与IP的联系主要有两个方面：第一，IP是品牌的升级，是品牌的进一步收窄。当用户心智不能再容纳更多信息时，心智就只能进一步收窄，只容纳人格化的符号——这其实就是IP。这也是为什么以人、动物、植物来命名，或者以人、动物、植物来标记，或者以人、动物、植物等虚拟形象的品牌得以牢牢抢占用户心智的原因。第二，组织IP和产品IP就约等于过去的企业品牌。企业IP包括企业家IP、组织IP和产品IP。其中，组织IP和产品IP就约等于过去的企业品牌，所以，有时候我们为了便于理解操作又把组织IP和产品IP称之为“品牌IP”。外国例子肯德基是IP（图腾）——肯德基炸鸡创始人是肯德基上校（人）星巴克的标识美人鱼是IP（图腾）——美人鱼的原型是半人半鱼的海妖塞壬（人/动物）雀巢是IP（图腾）——雀巢的图案是待哺的小鸟和慈爱的母雀，让人联想母亲呵护孩子（动物）可口可乐是IP（图腾）——coca是古柯树，cola是可乐果，coca-cola最初是用古柯树叶汁加上可乐果汁配置而成的（植物）国内例子蒸功夫的标识李小龙是IP（图腾）——李小龙是功夫明星（人）三只松鼠是IP（图腾）——松鼠是森林坚果守护神、萌文化代言人（动物）六个核桃核桃露的六个核桃是IP（图腾）——“以形补形，以脏补脏”源自中医认识人体的藏象学说，中医讲核桃补脑健脑，因为核桃的形状非常像人的大脑（植物）椰树椰子汁的椰树是IP（图腾）——椰树是古代海南人的图腾（植物）古代海南人有椰树图腾崇拜。他们认为椰树是“宝树”、“常青树”、“生命树”，而椰果是圣洁的吉祥物。人们寄情于椰树。另外，黎族人普遍相信椰树怕鬼，怕孤独，喜欢人间烟火。在海南黎族地区有“阴鬼节”的民俗。每年农历七月十五日这天夜里，一群孩子兴致勃勃，围着一个椰子在原地跳跳蹦蹦、打打闹闹，进行名曰“驱鬼”的活动。大人们站立一旁，小心翼翼地点燃灯火，以昭示吉祥。IP思维所谓IP思维就是在企业的战略系统、组织系统、商业模式、运营系统以及产品、营销、活动等各个环节，都以IP来吸引粉丝，聚合人群，激发共鸣，推动商业变现，打造企业“金资产”——超级IP资产。不能把IP打造视为简单的企业吉祥物打造，或者企业形象打造。也不能把IP视为一种营销，或者宣传推广。要把IP打造当成一种新商业思维贯穿到企业的所有经营环节中去。著名投资人李竹说过一句话：新商业的两大命门是AI与IP。当核武器时代来临的时候，什么飞机、坦克、大炮都没用。IP才是这个时代的商业核心，它是粉丝寻找爱和归属、自我实现的方式。新商业，无IP，不生存！
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